6月18日，在2025四川国际美酒博览会期间，中国酒业协会副秘书长刘振国发布《2025中国白酒市场中期研究报告》（以下简称“报告”）。
据悉，2025年，酒类产业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期,形成“三期叠加”的局面。
在此背景下，中国酒业协会以2025年1-6月白酒市场动态为观测窗口，观察酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点。
报告指出，2025年上半年，白酒行业整体呈现“量价齐跌，费用上升”的特征，调研发现高达59.7%的企业利润率有所减少。
此外，受政策调控影响，消费场景的结构性迁移正在加速，当前婚庆寿宴和家庭独酌已成为最主要的消费场景，而商务宴请占比加速下滑。
最后，为应对政策调整、消费动能趋弱与行业调整深化等带来的多重挑战，报告提出了促进酒类市场健康发展的七大观点。
今年上半年白酒节假日需求平淡，约60%企业利润率减少
报告发现，2025年上半年，白酒行业具有“量价齐跌，费用上升”、供给端布局差异化香型、线上销售占比稳步提升、节假日需求表现平淡、整体由“企业主导”转向“消费者定义价值”等五大特征。
2025年一季度行业产量为103.2万千升，同比下降7.2%，今年行业有可能迎来连续第八个年度产量下降。上市公司的表现则优于行业整体，第一季度实现营业总收入1534.2亿元，同比增长1.7%；净利润649.1亿元，同比增长2.3%。
从调研结果来看，2025 年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例,其中营业利润负面情况最为显著,高达59.7%的企业利润率有所减少，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。
从供给端布局看，虽然仍以浓香型、酱香型、清香型为主，但酒企发挥区域特色和工艺特色优势，进行差异化的特色香型、风味布局的趋势明显。
分渠道看，2025年1-5月，中国白酒线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元。数据显示，42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长，进一步证明了白酒企业正逐步加大对线上渠道的布局。
不过，值得关注的是，随着京东、天猫等电商平台满减、百亿补贴等促销活动的开展，名酒品牌产品均价持续走低，“低价引流”策略虽短期刺激消费，却导致长期利润压缩，区域酒企更面临市场份额萎缩压力。
在节假日表现方面，2025年1-6月白酒市场的旺季需求恢复有限，整体销售表现平淡。在五一节假日期间仅有11.5%的经销商、零售商反映消费量有所增加。
在价格带表现方面，上半年白酒经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300 元、300-500元、100元及以下;倒挂程度前三价格带分别为 800-1500元、500800 元、300-500 元。中低端畅销价位带由300-500元进一步向 100-300 元下沉，500-800元价位带产品生存则最为困难。
报告指出，上半年，从生产企业业绩来看，白酒行业整体营收与利润规模延续扩张趋势，但增速较2024 年同期有所放缓。而传统白酒需求旺季“旺季不旺”的消费模式变化正在深刻改变着白酒消费市场甚至重新定义白酒消费市场。
数据显示，77%的企业表示市场有所遇冷，与上一年同期的 80%认为市场有所遇冷相比，悲观情绪持续存在。同时仅2%的企业反映市场呈现回暖迹象，较去年同期减少 9%。当前，白酒行业处于存量竞争阶段，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。
婚庆寿宴和家庭独酌成最主要消费场景，酒企下半年“优先扩大规模”
报告指出，2025年上半年，受政策调控、市场周期、企业价格策略等因素影响万全之策，白酒市场发生七大变化。
一是政策调控深化，冲击市场情绪。
2025年5月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围从高档酒水扩展至所有含酒精饮料，标志着政策调控进入新阶段。受政策影响消费场景的结构性迁移正在加速。当前婚庆寿宴和家庭独酌已成为最主要的消费场景，而商务宴请占比受到经济环境影响加速下滑。
报告分析，这种转变倒逼企业调整产品策略，茅台1935等次高端产品批发价降至700元左右，销量逆势有所提升，显示价格带下移已成趋势。
二是市场周期导致上半年白酒批价整体表现较弱。
2025 年上半年，中国白酒市场整体呈现小幅震荡的态势。当前白酒行业正处于调整期，在白酒库存高企、价格倒挂等多重压力下今年上半年批价整体表现较弱。
从具体分类来看，地方酒整体涨跌幅度小于名酒。同时，相比名酒和地方酒，基酒价格稳健，印证了上游供应链调控的稳定性。
三是企业价格策略缓解库存压力。
进入2025年，头部酒企控货稳价动作密集。特别是即将进入节后销售淡季，酒企控货通过减少市场供给来平衡渠道产销，达到维持产品渠道价格稳定、维护企业品牌形象等目的。
数据显示，2025年1-6月与去年同期相比，58.1%的经销商、终端零售商表示库存增加;超过一半经销商、零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加,超过40%经销商、零售商表示面临着现金流压力；38.7%经销商和零售商表示经销回款减少。
四是竞争格局加速演变，品牌梯队分化加剧。
调查数据显示，2025年1-6月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液（000858）、汾酒、泸州老窖（000568）、洋河、剑南春(排名不分先后)。从2025年第一季度的营业收入来看，CR6白酒品牌营业收入总计达1344.7亿元，占A股20家白酒品牌营业收入的87.6%，继续呈现“强者恒强”的分化趋势。
五是消费结构裂变，年轻化需求崛起。
数据显示，商务及管理人群依然成为白酒的消费主力，占比 85.1%。不过，“年轻化”成为酒业发展潮流。85年至94年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。
从白酒消费场景变化的角度来看，当前消费者在非刚性消费上显得更加理性。数据显示，80.8%的经销商表示宴请及送礼需求减少。此外，还有企业反映了包括酒旅融合、餐酒融合和便利店调酒等在内的新增消费场景。
六是市场展望预期谨慎，流动性预期趋于稳定。
面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实酒企回归理性竞争、高质量发展的正轨。
调研显示，80%以上的经销商和零售商认为下半年核心经营思路是“重点保住现金流”，仅12.5%的经销商选择“利润为王”的经营思路。白酒生产企业下半年的主要经营思路则为“优先扩大规模”，表明下半年仍然是市场份额的竞争而非利润的角逐。
七是60%以上的白酒企业已布局或正在拓展海外市场，目前出海目的地以亚太地区为主。
未来白酒行业出海既要打造符合国外消费习惯和价值认同的产品，也需要适应本土化消费场景的创新，以及本土化生产、灌装和渠道的融合，以文化驱动展示中国白酒的魅力。
建议主动优化产能，构建线上线下全域数字化营销体系
为应对政策调整、消费动能趋弱与行业调整深化等带来的多重挑战，报告提出了促进酒类市场健康发展的七大观点。
一是稳健开局，共赴高质量发展。
2025年正加速成为酒业价值链系统性重塑的关键分水岭，行业发展的战略重心聚焦三大关键词“强基、重构、立新”，强基-产业与产区融合发展，聚焦产区建设、科研创新、标准完善、人才培育等八大“强基”工程;重构-重建渠道与消费场景、产品品牌、渠道价值体系;立新-创新产品与商业模式，依托文化、A1、国际化、潮饮、场景“五新驱动”开拓增量。
二是产能优化，从“以量谋大”向“以质图强”升级。
国家统计局数据显示，行业产量从2016年的1358.4 万千升持续下降至 2024 年的 414.5 万千升，累计降幅达69.5%。
主要白酒产区和名酒品牌在“十四五”期间对优质产能进行了目标规划并分步实施，随着这些产能的渐进释放，产能过剩的问题将凸显。存量竞争时代，增长的压力是不可回避的，应主动调低预期，主动选择可为、可不为，甚至主动盈亏。
三是重构厂商关系，直销模式提速。
在行业集中度提升的背景下，传统线性供应链正被打破。头部企业通过并购、联盟等方式整合资源，形成“链主”地位，厂商关系从单边博弈转向共生共赢。
与此同时，头部酒企纷纷加码直销，通过自建电商平台、拓展直营门店、深化与新零售平台合作等方式，缩短供应链，提升利润空间。未来，随着“直面消费者”战略深化，酒厂与经销商的职能边界将进一步重构，渠道利润分配或迎来新一轮洗牌。
四是构建线上线下（300959）全域数字化营销体系。
线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎，尤其在年轻消费群体中，电商平台与直播带货的转化率持续走高。线上渠道的扩张对传统经销商形成结构性冲击，但实践证明，单-渠道模式难以适应消费分层趋势，“即时零售”和“直面消费者”模式等新零售模式，正推动渠道效率革命。
五是技术重构产业链，重塑消费场景。
2025年，中国酒业正站在技术革命与文化复兴的交汇点。区块链防伪溯源、A1 技术及元宇宙体验等技术深度渗透产业链，重塑生产关系与消费理念。在科技赋能与文化自信的双重驱动下，“酒+新业态”“酒+新科技”等创新模式不断涌现，不仅将重塑消费场景，更推动行业从规模扩张转向质量发展。
年轻群体的白酒消费场景更多元，可能会用于露营、线下小型聚会、下班后小酌等轻量型社交场景，酒企需要在产品定位、包装设计、容量定价等方面契合年轻群体的特色需求。
六是“文化+营销”双核驱动，构建可持续发展新生态。
当前,行业正从规模扩张转向价值竞争,消费者不仅关注产品功能,更追求文化体验与品质溯源。相较于过去对于技术人才队伍的高度重视和培育，如今，酒企更加注重系统化培育“懂酒又懂营销”的复合型人才,加强文化认同,提升综合能力和战略执行能力。
七是白酒国际化任重道远，势在必行。
踏入2025年万全之策，白酒出口量维持着稳健增长，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示,2025年第一季度白酒出口整体价格上涨,量额并进,出口额2亿美元,同比增长30%,出口量387万升，同比增长9%，远高于白酒全行业增长情况。
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